Importância da Gestão de Marca

Há algumas semanas eu estava trabalhando na reformulação da marca de um produto para um novo cliente da agência e comecei a recordar o que já tinha visto sobre Branding, ou Gestão de Marca. Pode parecer surpreendente pra quem não é da área, ou mesmo pra quem é, mas a quantidade de informação e conceitos que uma Marca enquanto símbolo visual deve conter é impressionante. E tudo tem que convergir num elemento muito simples, facilitando assim a assimilação e leitura por parte de todos. É engraçado ver a reação das pessoas ao lerem a defesa de uma marca. Sempre te lançam aquela pergunta: “Mas isso tudo que você disse está contido nesse desenhosinho?” Pois é… Tudo isso e muito mais. Gostaria aqui, em poucas linhas, de iniciar uma discussão sobre esse grande aglomerado intangível que são as Marcas, deixando essas particularidades técnicas e gráficas da construção de uma identidade corporativa para uma hora mais apropriada.

Vamos a alguns conceitos… Segundo David Aaker, autor do livro Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca (1998), marca pode ser conceituada como “um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Para David Ogilvy e Walter Landor – no livro Marcas. Uma História de Amor Mercadológico. (MEIO & MENSAGEM em 2003) – Marca é a “soma intangível dos atributos de um produto”. E “é uma promessa. Identificando e autenticando um produto ou serviço, ela garante os anseios de satisfação e qualidade desejados pelo consumidor”. Para José R. Martins, autor do livro Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. (2006), a Marca trata “de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.”

As Marcas, para James Gregory, não existem no mundo físico, são construções mentais, formadas pela “soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização”. Para esse autor as Marcas só existem no âmbito da consciência.

Depois do Bum! da Revolução Industrial, notamos que a percepção dos consumidores com relação aos valores dos produtos e serviços vem se tornando cada vez mais emocional. Os valores intangíveis substituem as características tangíveis dos produtos. Marc Gobé cita no seu livro A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas (2002) que para atrair um maior número de consumidores é “crucial que as marcas compreendam as grandes mudanças, agindo e concorrendo diferentemente. Hoje estamos claramente operando com um conjunto de valores completamente diferente do que conhecíamos há cinco anos”.

Numa época em que a maioria dos produtos oferece a mesma qualidade, com o perigo de tornarem-se simples mercadorias de consumo num mercado superlotado, torna-se imprescindível a valorização dos atributos da Marca ligados à emoção, pois estes são uma parte cada vez mais importante da rotina de compra.

As empresas devem buscar mecanismos para transformar as Marcas, de um símbolo visual desconhecido, em algo emocional e estes devem estar relacionados com a eficácia da gestão das necessidades, expectativas e satisfação dos consumidores nos seus ciclos de aquisição. Mesmo Marcas já conhecidas devem constantemente passar por manutenções para não caírem no esquecimento.

Para Aaker “o perigo mais sutil enfrentado por uma marca é o que se refere a uma empresa com forte cultura/eficiência, cujo enfoque é sobre a melhoria da eficiência das operações, [...] em tal cultura a marca pode não ser bem cuidada, e se deteriorar vagarosamente”.

O valor da marca é medido pela lealdade que um grupo de consumidores possui pela mesma. Dessa forma, cria-se uma ponte entre o consumidor e a marca, formando as bases que sustentam as decisões de compra e a lealdade à Marca. Segundo Gobé, o consumidor espera que as Marcas o conheçam, íntimo e individualmente, tendo informações sobre suas necessidades e sua orientação cultural. O empresário que acreditar que sua Marca diz respeito, exclusivamente, à participação de mercado estará fadado ao insucesso. Na realidade as Marcas estão diretamente relacionadas com a participação da mente e das emoções de seus consumidores.

A associação proveniente da posição que uma Marca possui, em relação ao consumidor, é o que irá propiciar uma razão-de-compra para a mesma. Assim, “para crescer e manter-se como preferida na mente do consumidor, uma marca deve evoluir para permanecer conectada a seu público-alvo, em sua existência diária” (GOBÉ, 2002). É preciso criar uma conexão íntima com o estilo de vida do consumidor, de maneiras e tempos diferentes, fazendo com que este deseje juntar-se à história da Marca.

Bibliografia pesquisada:

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998.
GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Negócio, 2002.
MARTINS, José Roberto. Branding: O manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3ª ed. Global Brands, 2006.
MEIO & MENSAGEM. Marcas. Uma História de Amor Mercadológico. Brasil: Marcondes, 2003.

Texto postado no blog:  http://agenciacriacao.com.br/blog/index.php/2009/07/importancia-da-gestao-de-marca/ em 22 jul. 2009